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CRM中的商业智能之客户智能的好处
作者:杨林    来源:本站原创    点击数:    时间:2007-3-11
【摘要】本文作者在《何为客户智能》一文中把客户智能定义为是创新和使用客户知识、帮助企提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。但是,究竟客户智能给企业带来哪些好处呢?本文通过对国外客户智能研究和应用的分析,总结了客户智能的功能和作用,同时在一定程度上解释了客户智能应用的必须性。
本文作者在《何为客户智能》一文中把客户智能定义为是创新和使用客户知识、帮助企提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。但是,究竟客户智能给企业带来哪些好处呢?本文通过对国外客户智能研究和应用的分析,总结了客户智能的功能和作用,同时在一定程度上解释了客户智能应用的必须性。

  挖掘客户智能的本质

  让我们看几个客户智能的成功案例:

  (1) Wegmans食品公司利用忠诚计划,去掉那些不带来利益的汽水。虽然该公司汽水类别削减量达26%,但总体收益较以前有大幅度提高。

  (2) 一个连锁店通过客户最近的消费金额和以往所有的消费金额来定位客户,这样,在18000个信件中,921个得到回应,回应率高达5.1%。这个营销活动产生了227$的利益,平均每次促销获利22$。

  (3) S.C.Hui, A.C.M.Fong, G.Jha提出了基于CBR-ANN的网上智能诊断系统,改善了客户服务成本高、周期长、效率低的状况。诊断系统的智能性是通过基于CBR-ANN组成的“Fault diagnosis engine”来体现出来的。

  (4) Ritz-Carlton酒店为每个员工准备了一个“客人爱好便笺簿”,用来记录每次从客户交谈和观察中搜集的客户偏好。每天,公司将这些数据输入进整个集团的客户档案系统。这样,该系统不仅仅能“记住”客户在上次购物时宣称的偏好,而且挖掘出从他们的问题、抱怨、建议和行为中发现的偏好。

  可以发现,以上案例存在一个共同点,那就是:如何有效地创造和提高良好的客户关系并使企业获利。如何建立、巩固、保持良好的客户关系是一个十分抽象和广泛的问题。而客户智能可作为指导“客户关系”的一般性的思想方法。James G.Barnes认为,客户关系具有两个要素:一是保留客户,二是理解客户的价值。客户关系的真正目标是客户的长期满意,乃至客户忠诚。客户满意和客户忠诚均是客户对企业的情感的表达,需要企业以充满情感的产品、服务、接触渠道等方式对待客户。计算机以及基于IT技术的系统工具,包括 CRM应用系统,是企业表达这种情感的工具。从另一个方面来说,计算机及应用系统并不能带来真正的客户关系。

  客户智能体系可被看作是企业形成的一种向客户学习的机制和关系。在学习过程中,企业会获得个体客户更多的偏好、需求等预测性客户知识。通过有效地使用这些客户知识,企业将获得无尽的竞争优势。

  客户智能具有的功能

  (1) 客户数据管理功能

  CI具备从多个客户数据源 ETL(抽取、转换、转贮)数据、清洗数据、数据集成的能力;具备对大量客户数据高效存储与维护的能力。客户数据管理是客户智能最基础的功能,它也是其他功能赖以实现的前提。客户数据管理的意义在于,它一方面为企业提供统一的客户视图(unified customer view),另一方面为客户数据分析和客户知识发现提供高质量的数据环境。

  (2) 数据分析功能

  具备 OLAP,Legacy等多种数据分析的功能;具备终端信息查询和报表生成的功能;具备数据可视化的能力。数据分析支持较低层次的分析需求。

  (3) 客户知识发现功能

  具备从客户数据库中提取人们感兴趣的客户知识的能力。这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的。此外,客户智能提供了客户知识共享、使用的机制,论文称这个机制为客户知识管理。

  (4) 辅助企业建模

  客户知识应用于企业面向客户的决策产生的效果,可称为客户智能。客户智能体系具备了进行有利于客户知识产生、分发和利用的企业建模的能力,目的是建立一个高效的、快速反应的、科学决策的、以客户为中心的组织架构。当面对一个现有的企业组织架构,可能需要运用BPR思想。

  客户智能体系还应该为客户知识的产生创造一个具有可操作性的系统环境。

  客户智能对企业的作用

  客户智能给企业带来的好处,首先包括创新、运用客户知识给企业带来的好处。

  客户知识,顾名思义,是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。客户知识在企业的有效使用可以给企业带来以下好处:

  (1) 总的来讲,客户知识让企业清楚在产品和服务上努力的方向。企业有效整合现有的资源,从计划、设计、生产、营销、销售、服务等各个环节保证在满足客户需求下的高效率的运作。客户档案(customer profiles)可实现对客户知识的管理;

  (2) 根据从客户知识发掘的信息,计算客户生命周期价值,以此作为客户分类的依据。针对不同类别的客户采取不同的措施;

  (3) 预测客户将来一段时期的需求;

  (4) 预测客户流失的可能性,或者采取及时的补救措施,或者做出减少不必要的投资等决策,最大限度地保留客户和降低企业的损失;

  (5) 测评客户忠诚度,识别忠诚客户。

  此外,客户智能给企业带来的好处还包括:

  (1) 客户智能体系面向所有的企业部门提供统一的客户视图。

  (2) 客户智能促进企业对客户的静态信息(姓名,地址,公司信息等)和动态信息(如调查历史,投拆、销售历史等)的利用。其中,对动态信息的利用,尤其对动态信息利用的自动化,是CI最复杂和最具有潜在价值的应用。动态信息的利用可体现在两部分:动态营销和动态个性化。

  ①动态营销是一个在线营销的过程,它结合和利用了客户消费行为的特征。比如,用以下伪代码表示一个客户智能过程:

  在该过程中,根据客户消费优惠券的类型,决定下一步采取的营销行动。

  ②动态个性化有别于静态个性化。静态个性化是一次消费历史的体现,即根据客户一次的消费历史决定个性化措施,这对有效的客户关系和对企业决策的有效性是大有影响的。曾经彼为著名的个性化的范例-Amazon.com的“购买此书的客户也喜欢此类的书”的论断仅在有限的条件下成立,因为它没有将客户的偏好(preferences)考虑进去。客户消费偏好的获得除利用消费行为提供的信息和数据外,需要充分地理解客户的整个消费历史,并且要多次在线地与客户交流,询问客户需要些什么。然后将他们的答案和企业对答案的理解补充到对客户的决策和行动上来。

  (3) 客户智能体系除为客户知识的产生创造一个具有可操作性的系统环境以外,还为客户知识管理提供了有效的方法和理论。客户知识管理过程包括了客户知识生成、共享与使用等核心过程,对照客户智能的定义和实现,客户智能几乎涉及了客户知识管理的所有核心过程。

  (4) 客户智能帮助企业优化、快速制订客户发展战略。客户智能不但通过对客户知识的直接使用来提高企业面向客户的战术决策能力,而且,在以客户为中心的组织结构的支持下,实施广义上的客户知识管理,最终提高企业客户发展战略和总体战略的有效性和科学性。

  (5) 客户智能是建立在对客户数据的分析、知识发现的基础之上的。它使企业对客户的决策建立在定量的基础上,而不是定性的假设。

  小结

  许多国内外CRM提供商在解决方案中均提及了“客户智能”的概念。但并非所有CRM系统中的“客户智能”都能够提供本文所总结的以上功能。国内一个著名CRM系统提供商的总裁曾对作者说,如果CRM系统的分析功能不能发挥得淋淋尽致的话,我们就不能说CRM应用走上成熟。结合对客户智能的认识,作者深切地感悟到客户智能这一具有完整理论体系、具有可操作性的事物不应该继续成为市场炒作的代名词,而是到了实实在在为企业客户创造价值的时候了。(AMT)
责任编辑:朱莉   
 
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