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企业的慧眼——商务智能的作用和意义
作者:王茁    来源:本站原创    点击数:    时间:2007-3-11
【摘要】商务智能在中国“前途是光明的,“但是“道路是曲折的。”建设和利用商务智能不是一件轻而易举的事,要取得成功需要克服许多业务上、管理上、技术上和文化上的困难。大部分中国企业从来没有真正用过商务智能,无法认识到商务智能是如何改变了企业经营……       ……
商务智能在中国“前途是光明的,“但是“道路是曲折的。”建设和利用商务智能不是一件轻而易举的事,要取得成功需要克服许多业务上、管理上、技术上和文化上的困难。大部分中国企业从来没有真正用过商务智能,无法认识到商务智能是如何改变了企业经营……
   
    王茁(王):上一次,我们探讨了商务智能的定义,指出在认识商务智能方面要避免“瞎子摸象”的错误。

    顾洁(顾):了解商务智能的定义之后,我们有必要跟大家交流一下商务智能的作用和意义。

    王:我想先谈谈商务智能对于一个企业的重要性。简单地说,商务智能对于企业的重要性就像聪明才智对于个人的重要性。我们都知道聪明的人能够创造更大的社会价值。最近,我读报看到一个故事,说鸟也是聪明的值钱。

    顾:蛮有意思的,说来听听。

    王:一个人到宠物商店里去买鸟,先挑了一只好看又会唱歌的,老板要价5000元,之后客人改选颜色较差的鹦鹉,老板要价10000元,因为它会讲五种语言,客人因而改要一只看起来很不起眼的鸟,但是没想到老板竟要价50000元,客人问为什么,老板回答说:因为它有智能、会思考。这个故事发人深省,说明智能重于一切。

    顾:不过,你所说的是拥有智能所能创造的价值。你想过没有,如果没有智能,企业将会怎样?

    王:怎样呢?

    顾:我以前是学古典文学的,记得《世说新语》中有这么一种说法,我觉得可以用来形容缺乏智能的企业: “盲人骑瞎马,夜半临深池。” 这短短十个字隐藏了四个危险:由无知的经理人来经营企业,就如同“盲人骑马”,这是第一个危险;依赖无知的员工,就如同“骑瞎马”,这是第二个危险;参与激烈的市场竞争,就如同“临深池”,这是第三个危险;在全球经济不景气的时候参与激烈的市场竞争,就如同“夜半临深池”,这是第四个危险。

    王:哇,这种说法真是既恰当而又生动!

    顾:你知道,随着经营日益复杂、顾客日益挑剔、竞争日益激烈,企业的无知已成为最大的威胁。不知不觉的风险是巨大的,而一知半解可能比一无所知危害更大,因为这样会带着错误的念头作出决定和采取行动,同时还自鸣得意地认为自己是真理的化身。

    王:欧美企业的经验证明,企业避免无知和一知半解的危险的有效手段就是商务智能,因为商务智能旨在充分利用企业在日常经营过程中收集的大量数据和资料,并将它们转化为信息和知识来免除各种无知状态和瞎猜行为。

   顾:商务智能可以说是企业“从数目字上进行管理”的能力,这种能力是有效果和有效率的企业和经济制度的显著特点。我认为,商务智能的作用至少可以总结为以下四个方面:

    ·理解业务——商务智能可以用来帮助理解业务的推动力量,认识是哪些趋势、哪些非正常情况和哪些行为正对业务产生影响。

    ·衡量绩效——商务智能可以用来确立对员工的期望,帮助他们跟踪并管理其绩效。

    ·改善关系——商务智能能为顾客、员工、供应商、股东和大众提供关于企业及其业务状况的有用信息,从而提高企业的知名度、增强整个信息链的一致性。利用商务智能,企业可以在问题变成危机之前很快地对它们加以识别并解决。商务智能也有助于加强顾客忠诚度,一个参与其中并掌握充分信息的顾客更加有可能购买你的产品和服务。

    ·创造获利机会——掌握各种商务信息的企业可以出售这些信息从而获取利润。但是,企业需要发现信息的买主并找到合适的传递方式。在美国有许多保险、租赁和金融服务公司都已经感受到了商务智能的好处。

    王:你这样说,对于读者来说恐怕还有点抽象。让我们举几个例子来说。例如,一家银行把历史遗留的资料库和各部门的资料库连接起来,使分行经理和其他使用者能够接触到商务智能应用软件,从中找出谁是最有利可图的顾客,应该把新产品推销给谁;这些商务智能工具在把信息技术人员从为各部门生产分析报告的工作中解放出来的同时,也使各个部门的人能自动接触到更加丰富的资料来源。

    顾:让我也举一个例子。再比如,一家连锁旅馆使用商务智能应用软件来计算客房平均利用率和平均单价,从而计算每一间客房所产生的收入;该旅馆可以还通过分析关于市场份额的统计数据和从每一家分店的顾客调查中搜集的资料来判断它在不同市场上的竞争地位;通过年复一年、月复一月、日复一日的趋势分析,该旅馆就获得了一幅关于每一家分店经营状况的完整而准确的画面。

    王:让我们再来看一个真实的故事:记得去年美国《财富》杂志上登过一篇名为“从冰淇淋中寻找智能”的文章,该文详细地介绍了美国的冰淇淋厂商Ben&Jerry’s(我曾去这家位于佛蒙特州的工厂参观过)如何利用商务智能工具进行生产、销售、营销和财务等方面的分析和管理,文章中讲了这么一个故事:Ben&Jerry’s公司接到了许多关于草莓冰淇淋中的草莓不够多的抱怨,通过商务智能工具的分析排除了所有可能出问题的环节,最后该公司发现原来这个冰淇淋的包装上的草莓照片放错了(放了冰冻酸奶的、比较大的草莓照片),当该公司把包装上的照片改小以后,抱怨就随之消失了。

    顾:我在美国经常去的美国最大的办公用品连锁店Staples也尝到了在业务中利用商务智能的甜头,该公司的财务副总裁在使用商务智能系统后发现该公司长期以来在陈列空间规划上犯了错误。店内的空间很大部份都用来陈列书桌、档案柜及其它家俱,看起来这相当合乎逻辑,因为大型商品会比纸或笔等小商品带来更高的毛利,但是商务智能系统却显示这是错误的策略;如果你将仓储、配送、房租与损坏成本都考量进来,这些大型商品的整体利润并不会比不占空间的小型商品来得更高。自此之后,钉书针公司就大幅调整卖场陈列。结果五年来,其净利以12%的速度增长。

    王:在欧美,商务智能不仅渗透到各行各业,而且渗透到企业的各个职能中去。

    顾:你能给大家介绍一下各个职能利用商务智能的情况吗?

    王:没问题。在欧美,商务智能已与 ERP CRM SCM等关键业务职能和流程结合起来,成为提高效率、改进效果的工具。另外,还有许多跨职能的企业战略领域也开始使用商务智能工具,这些领域包括预算和预测、以活动为基础的管理、建立获利性模型、战略规划、平衡记分卡和以价值为基础的管理,所有这些领域现在被统称为企业绩效管理,以商务智能为基础的企业绩效管理已成为欧美企业目前最热门的管理和信息技术课题之一。

    顾:是啊,商务智能系统如果利用得好的话,可以做到一箭多雕:在为企业管理者提供有关各种经营活动和状况的宏大画面的同时也提供近景和特写,可谓“既见一叶又见森林”;能够帮助企业实现对过去、现在和未来的通观;对于参与市场战争的企业来说既是防卫的堡垒也是进攻的利器。世界上的先进企业在实践中比较了有商务智能和无商务智能之间以及高商务智能与低商务智能之间的巨大差异之后,充分地认识到商务智能是关系到企业的兴衰成败甚至生死存亡的大事:是否善于利用商务智能从很大程度上决定了企业能发展出的是畅销的产品还是滞销的产品,提供的是个人化的出色的顾客服务还是非个人化的糟糕的顾客服务,保持的是与各个利益相关群体之间良好的关系还是糟糕的关系,产生的是优异的平衡的绩效(财务以及非财务)还是平庸的绩效。

    王:前面你说,没有商务智能的企业经营如同“盲人骑瞎马,夜半临深池”,而我觉得有了商务智能的企业经营可以形容为“智能司机智能车,一路光明一路通,”你觉得恰当吗?

    顾:很恰当。不过,我觉得我们中国的企业在离这种境界还得很远。而且可怕的是,大部分中国企业对此还浑然不知。他们把信息化简单地理解为数字化和自动化,并把ERP理解为信息化的全部。  

    王:商务智能在中国“前途是光明的,“但是“道路是曲折的。”建设和利用商务智能不是一件轻而易举的事,要取得成功需要克服许多业务上、管理上、技术上和文化上的困难。大部分中国企业从来没有真正用过商务智能,无法认识到商务智能是如何改变了企业经营,使企业变得更加高效、更加强大;而且,有些企业害怕商务智能系统所洞察出的弱点和弊端,从而“讳疾忌医”。在中国企业中建立商务智能体系就象在人身上长出一双慧眼,其威力是巨大的,但是其难度也是“蜀道之难,难于上青天”。

    顾:我觉得,中国的企业不应象歌手那英在歌中所祈求的那样,去借一双慧眼,因为没有人会借给你的;而应该踏踏实实地建立、健全商务智能系统,自己打造一双能够透视商务历史、现时和未来的慧眼,把顾客、竞争对手以及自身的“纷纷扰扰看个清清楚楚、明明白白、真真切切。”

 

责任编辑:朱莉   
 
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