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电信运营企业如何实现精确化营销
作者:唐炜    来源:本站原创    点击数:    时间:2007-3-6
【摘要】随着国内电信市场竞争的日趋激烈,电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求,大众化营销已失去优势。基于客户信息、客户价值和行为,深入数据分析的精确化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。那么电信运营商如何来实现精确化营销呢? 一、基于……

随着国内电信市场竞争的日趋激烈,电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求,大众化营销已失去优势。基于客户信息、客户价值和行为,深入数据分析的精确化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。那么电信运营商如何来实现精确化营销呢?

一、基于经营分析系统形成统一的客户视图,实现市场细分

  电信运营企业推行精确化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。如果没有充分有效地进行市场细分工作,就谈不上精确化营销。所以,电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。

  开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场,还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律,找到准确的目标市场,从而为确定产品战略和营销战略提供依据。因此,研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究,按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。只有做到了这一点,才能使精确化营销有正确的开始。

  要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究,必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合,并基于经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现,只有形成了统一的客户视图才能进行更深层次的 数据挖掘,从而找出隐藏其后的目标市场。所以统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析,应包括显性的客户信息和隐性的客户信息,具体如下。

  1.客户基本资料,包括客户年龄、性别、证件号、地址、联系方式、工作行业、爱好、入网时间、使用套餐情况、入网渠道等。

  2.客户账单数据,包括平均账单收入、平均主叫收入、账单收入变动趋势等。

  3.客户通话行为数据。

  呼叫频率,包括经常通话的电话号码、呼叫不同电话的数量等;

  呼叫质量,包括客户通常通话位置的掉话率、接通率等;

  呼叫模式,包括客户在优惠时段的通话次数、呼叫转移的号码、次数和频率等;

  移动性,包括平均使用基站的个数、平均使用蜂窝的个数等;

  其它呼叫数据,包括长途呼叫的次数、使用的小区数、最长通话的号码占总通话的比例、呼叫时长的变化趋势、IP长途占总长途的比例等。

  4.客户支付行为数据,包括用户的缴费方式、延迟缴费的次数等。

  5.客户投诉行为数据,包括投诉次数、类型、投诉解决的时长、满意度等。

  6.客户使用

增值业务行为数据,包括短信使用比例、月平均次数,移动梦网的使用比例、月平均次数,其它增值业务使用的比例等。

  二、以客户为导向重组市场营销流程,并基于IT系统实现对市场营销全过程的管理

  目前我国运营商的市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢,同时,营销活动的实施都是“一次性”的,没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精确化营销,就需要对现有市场营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程中,需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应,并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以后,需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况,搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活动的发起和策划,并通过IT系统加以固化。IT系统应具有如下功能。

  1.市场计划。市场计划根据客户和市场相关的信息进行分析,确定年度市场计划的整体目标,并制定具体执行计划和资源需求(包括预算、产品、人员、渠道)来达到既定的业务目标。市场计划功能主要包括研究与支持市场计划、制定市场计划和监控市场计划。

  2.营销活动管理。营销活动管理主要利用数据挖掘的结果来为一个特定的市场营销活动设定适当的客户群组、格式、分发渠道和提供的服务,执行并分析此营销活动带给不同层面客户的反应,使营销人员能评估营销活动的效果并策划今后的活动。营销活动管理主要包括三部分功能:营销活动设计、营销活动执行支持、营销活动效果分析评估。

  如果说进行市场细分找出目标市场仅仅是精确化营销开始的话,那么精确化产品和服务才是精确化营销的关键。因为产品和服务是营销的基础,没有好的产品和服务,任何营销方式和方法都是建立在“空中楼阁”的基础上。

  三、加强产品管理,提高运营商产品设计和管理的能力

  做细分市场意味着需满足特定人群或特定区域市场的差异化需求,因此运营商的产品定位和设计应是基于对现有的、潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。为了实现上述目标,提高运营商产品设计和管理的能力,应进行产品管理系统的建设,该系统功能如下。

  1.产品配置和目录管理。产品配置和目录管理用来定义并维护产品和产品目录,通过编制并维护一个统一的产品和服务目录,为市场营销、客户服务提供有关产品的参考数据。主要有以下几个方面。

  支持产品目录管理,包括产品属性定义、产品关系设置、产品业务规则定制、更改目录中产品的资费及层次等。

  能根据市场营销计划进行,支持产品套餐配置,包括产品与产品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑,以及捆绑约束条件的设置。

  支持产品和服务的查询,通过营业界面向用户及营业员展现产品框架,营业界面中菜单层次体现以产品为单位的设计思路。

  支持营业受理过程中对产品定义的约束条件加以校验,主要涉及到对订购某项产品的用户条件加以校验,即当推出的产品是针对某一用户群时,需确保只有满足此类用户群特性的用户才具有订购此项产品的权限;对定制资费套餐的组合互斥性加以校验,避免用户定制的资费套餐间存在互斥性。

  2.产品生命周期管理。产品生命周期管理支持产品的概念设计、产品体验设计及业务基础构架的计划(包括市场的竞争状况、关键的成功要素、可选择的商业模型、可选择的市场定位等)。

  3.产品绩效管理。产品绩效管理分析客户的统计信息和产品的使用信息,以提供市场份额评估、市场增长分析、产品需求预测、收入预测、新产品和改良产品对市场造成的影响等,能够在设计、销售、激活、计费的所有环节跟踪并监控产品的性能。产品绩效管理主要功能包括绩效指标定义与衡量、绩效分析支持。

  除此之外,还需要增加经营分析系统与生产系统的良性互动,比如经营分析系统分析得出的某类产品的目标客户名单能及时地反馈到生产系统,以指导后续的营销工作;当经营分析系统的分析效果达不到目标时,对生产系统提出源数据要求,有目的地收集需要的数据等,才能确保精确化营销的良性循环和健康发展。

  综上所述,电信运营企业实现精确化营销是一个涉及客户洞察、客户细分、产品研发、市场营销,以及营销结果评估的闭环过程,只有把握好每一环节中的精确化操作,才能实现真正意义上的精确化营销。

责任编辑:朱莉   
 
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