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中国电信业BI系统建设全方位
作者:佚名    来源:本站原创    点击数:    时间:2007-3-6
【摘要】随着市场的不断发展,企业在垄断资源和产品价格上的竞争优势越来越淡化,企业竞争逐步呈现出新的特点。由于未来通信市场发展具有很大的不确定性,短期内靠推出某种新技术或者新产品来获得产业高速发展的可能性越来越小。当外部环境优势得到充分利用之后,对内部资源的深层次开发利用理所当然成为首选。
随着市场的不断发展,企业在垄断资源和产品价格上的竞争优势越来越淡化,企业竞争逐步呈现出新的特点。由于未来通信市场发展具有很大的不确定性,短期内靠推出某种新技术或者新产品来获得产业高速发展的可能性越来越小。当外部环境优势得到充分利用之后,对内部资源的深层次开发利用理所当然成为首选。于是,“内部挖潜”、“向管理要效益”、“打造核心竞争力”等越来越多地开始被电信行业人士提起。电信运营商所追求的核心目标就是提高运营效率,降低成本,同时建立满足客户需求的市场营销能力。利用IT技术提高电信运营商对市场的快速反应能力无疑是最好的选择。
  用BI打造运营企业核心竞争力
  在电信市场竞争愈演愈烈的背景下,各个运营商赖以竞争的手段大多是价格战、行业垄断优势、促销策略等,而缺乏对客户群体特征、产品消费特点、号线及网络资源的调配进行科学、系统分析,决策往往依据经验而缺乏科学性。另外,随着近年来信息技术的飞速发展,电信新业务层出不穷,电信市场竞争日趋激烈,管理层采用传统的经营方式已不能适应电信业务竞争的现状。因此,无论国际还是国内的电信运营商,都在积极构建适合于自身管理特点的经营辅助的信息处理系统,以满足自身管理的需求和竞争的需要。
  为了提高电信行业工作效率和服务质量,建立灵活的营销机制,适应新业务的开展和激烈的市场竞争, 商业智能(Business Intelligence,以下简称BI)开始进入电信行业。所谓BI,就是专门针对企业数据的获取、管理、分析、展现,面向多种用途的数据支撑系统,对企业的绩效有显著的提高作用。BI应用在电信行业又称作电信经营分析系统。系统的关键是从运营支撑、网管、客户关系管理、财务管理等许多不同的运作系统中提取出有用的数据,进行清理以保证数据的正确性,然后经过抽取、转换和装载,合并到一个企业级的 数据仓库里,从而得到企业数据的一个全局视图,在此基础上利用合适的查询工具、 数据挖掘工具、 OLAP工具等进行分析和处理,最后将知识呈现给管理者,为管理者的决策过程提供支持。
  目前电信经营分析系统包含的应用有KPI(企业关键业绩)指标、主题分析、数据挖掘、即时查询及报表等。涉及到的业务主题包括客户情况分析、企业收入分析、财务账务分析、营销情况分析、销售管理分析、投资与收益分析、资源配置分析、市场竞争分析和网络负荷与性能分析。
  从全球范围看,世界各地的许多运营商不仅建立了经营分析系统而且很多已经从中获得了巨大的收益。在2003年全球决策支持系统建设的最大数据库前十位排行榜中,电信行业的就有France Telecom、AT&T、Vodafone。许多有关经营分析系统获得极大成功的案例以及一些公司如何节约几百万美元成本或者销售量提高10%以上的故事都出自电信公司。Sprint、意大利电信和土耳其移动公司等运营商在防止客户流失、市场分割和定价模式、预测、信用风险管理以及收入保障等方面的成功案例都证实了经营分析系统的价值。
  经营分析系统正式进入国内电信行业的时间较短,只有两年左右,但是一些“吃螃蟹”进行经营分析系统建设的电信运营商已经开始获得回报。中国移动、中国联通、中国电信及其一些业务发展较快的省级公司,系统一期工程已经基本完成。据业内专家分析,虽然一些经营分析系统已经建立了比较复杂的数据挖掘模型,但在实际使用中仍大都处于初级阶段,应用多以报表和指标为主。面对投资数十亿的经营分析系统,该如何应对数据质量不高、业务需求混乱以及对商业职能相关技术和工具的陌生而带来的种种问题,已经成为运营商亟待解决的事情。
  系统建设存在六大误区
  尽管许多地方的电信经营分析系统一期已经基本建成,但事实是很多系统的建设效果离预期相去甚远。几乎每个省级运营商的管理人员对经营分析系统在他们各自环境中的应用都感到困惑,甚至遭遇了失败。
  不久前,重庆联通计费信息系统部高级主管叶雄向记者详细阐述了他在经营分析系统建设中的一些感受,尤其他谈到的“六大误区”在目前电信经营分析系统建设中广泛存在。
  误区一,经营分析系统只是一个报表系统。目前各部门业务建设和分析人员还是习惯于报表形式的分析模式,对经营分析系统所要承担的使命认识不够清晰,对经营分析系统总体功能缺乏有机和合理的规划设计,大量的临时统计报表贯穿于经营分析系统日常的开发工作中,业务部门希望能在经营分析系统上看到所有的数据,经营分析系统逐渐成为了一个大的报表系统。
  误区二,系统功能越界。数据仓库是经营分析系统的数据中心,是按照企业完整的数据信息主题来组织和沉淀数据的,是为给企业提供一个完整的经营分析信息视图服务的。在建设过程中,往往将一些生产系统所应提供但欠缺的功能附加在经营分析系统中,造成经营分析系统为半生产系统,将大量时间和人力花在数据接口的整合和数据一致性的核对上,偏离了分析主题。其中最突出的就是OSS系统报表和BSS系统的报表混淆,以及分析信息流转、计划任务信息流转和MSS信息流转的混淆。
  误区三,使用对象定位比较单一。在经营分析系统建设过程中,很容易将分析和决策划等号,认为系统是为公司的管理决策层服务的,忽视了对市场一线经营人员的服务,造成了系统使用范围太窄,发挥不了应有的作用。使用对象定位单一有两层含义:第一,系统功能设计上的问题,在做功能设计的时候,没有考虑为前台业务部门服务,前台业务部门得不到一些具体的用户清单;第二,使用管理上的问题,因为业务管理部门往往认为经营分析数据是企业的核心机密,只有领导才能使用,但是领导太忙,没有时间使用,真正的市场分析人员由于没有权限无法使用。
  误区四,现实和未来的不和谐。经营分析系统是一个需要长期建设的系统工程,在当前各公司所面临的经营压力比较大的情况下,系统建设出现了两种极端状况。一种是注重长时间的数据完整收集和信息沉淀,在一定时期后才推出实际的有效功能应用,给日常经营工作造成诸多不便,对目前市场经营分析工作支持力度太差。二是快速满足日常琐碎的经营分析任务,缺乏对系统的长远基础规划,数据粒度和层次划分不科学,基础工作做得不好,造成系统出现功能扩展受限的瓶颈,而导致系统崩塌。在建设过程中,既要注重满足业务部门急需的市场分析任务,同时又要注重数据的收集和沉淀。
  误区五,分析与操作不和谐。在日常经营分析过程中,能从系统中获取许多有价值的信息和知识,但往往应用不力,信息和知识发挥不了应有的价值。这除了有对经营信息认识不足的因素外,最主要的原因是缺乏一套有效的闭环经营流程管理机制。为了解决这个问题,重庆联通在经营分析系统上把分析出来的用户清单直接分配给客户经理,由客户经理做挽留,然后对挽留的效果做评估。在经营分析系统上对相互的信息做详细的沉淀,客户维系人员在经营分析系统上可以很方便查询到用户的详细信息,比如用户的基本信息资料,还有用户的忠诚度、离网率、欠费率以及用户最近一个月的通话行为、用户的状态变更、套餐变更等,极大地方便了客户维系人员,提高了工作效率。
  误区六,重引导需求,轻需求驱动。由于经营分析系统的需求不确定性,系统建设初期,往往注重凭借开发商的经验,主动向最终用户提供系统可能实现的应用和功能,而忽视不定期采集和紧密捆绑市场及业务部门的具体需求,造成系统的实际应用功效太差。
  沟通——
  系统建设成败的关键
  沟通,沟通,沟通!这是记者采访几位经营分析系统建设专家时他们一再提及的词汇,表明沟通在电信经营分析系统建设中的重要性。
  面对怎样处理不同业务部门负责的不同系统之间数据的问题,四川移动计费业务中心负责规划建设经营分析系统管理的何畏说,四川移动目前也遇到了这样的问题,因为经营分析系统归计费中心负责,而经营分析系统所需要的数据源来自BOSS、网管、客服中心,而它们分属不同的部门,所以需要计费中心与各部门进行沟通、协调,提取相应的数据。SAS公司数据挖掘经理张江涛也认为,数据挖掘涉及到不同部门之间的配合,应用开发部门和系统使用部门之间有非常好的沟通,才能够让系统真正应用起来。
  在数据收集整理完成之后,在数据的基础上进行专题分析,部门之间的协调也十分重要。目前,四川移动根据专题的具体情况组成规模不同的项目组。业务提出部门、数据支撑部门、系统使用部门都有成员进入项目组。有些专题可以借鉴以往的模板则相对省事,而对一些新的需求分析,则由项目组的人员共同来探讨。计费中心对数据和具体的业务比较熟悉,而业务提出部门和系统使用部门对需求比较熟悉,这种组合的团队优势十分明显,不管是有模板还是没有模板,项目组都会对模板做最终的修改,以满足专题分析的应用需求。从需求的发起到数据支撑部门的流程设计,以及项目实施、业务使用、系统考核、信息反馈,形成一个闭环的工作流程。
  据粗略估计,目前全世界有60%的数据仓库不成功,不成功的原因是什么?“业务部门与IT部门没有办法站在同一条线上”,EMC中国区市场总监杜国强说。IT部门指责业务部门没有把需求讲清楚,今天要这个,明天要那个,改来改去,让IT部门没有办法工作。IT部门常常把一个数据仓库的成败责任推给业务部门。业务部门则认为如果了解了业务需求就不需要IT部门,因为当业务部门清楚客户需求的时候就已经做好了,还需要IT部门做什么。例如一般大学毕业生薪水多少钱是可以估算到的,五年后随着此人经验的积累,薪水多少也可以很容易估测到,有这些最基本的数据,就不需要IT部门来进行设计分析。又如美国底特律的某条街全部住着富人,现在要在这条街上针对富人做一次市场活动,当然不需要IT部门帮助分析。IT部门和业务部门必须站在一起,IT部门要了解相应部分的业务,而业务部门应该了解IT的需求和IT的局限性。
  BusinessObjects方案咨询顾问张戈在电信经营分析系统建设中经历过系统建设者、用户等多种角色,对其中的辛酸体会深刻,他甚至用“很痛苦”一词向记者形容他那些日子的感受。技术人员的痛苦是业务人员不能把业务需求一次提清楚。张戈后来做了咨询顾问,给运营商做经营分析的时候,发现需求的确很难提出来。不是业务人员没有能力,而是因为市场瞬息万变,很难准确预测。往往想要的东西,经营分析系统里没有现成的模板可以提供参考。业务人员把业务需求提交给技术人员,技术人员往往需要两个月后才能提供有用的数据,届时用户已经丢失殆尽。
  如何解决技术人员与业务人员之间的沟通障碍将直接决定电信经营分析系统建设的成败。只有实现无障碍沟通,尽量缩短提出业务需求的时间,迅速进行设计分析,才能真正提高企业的运营效率,降低运营成本。好在电信经营分析系统的建设不是一蹴而就,通常需要在实践中不断完善。有关专家表示,关于沟通问题,随着系统的完善,产品技术的更新或者流程的设计,未来会逐步得到解决。
  经营分析系统的
  应用推广
  电信运营商建设经营分析系统不是目的,而是怎样通过系统的应用为企业经营服务。应用的本质就是业务部门通过对业务需求进行分析,得出一个结论,提供参考。而业务需求的提出却是一个难题,所以有人认为,运营商懂不懂数据挖掘并不重要,重要的是他们能够具备强烈的经营分析意识,找到需要处理的业务需求。只有具备了强烈的经营分析意识,才能在市场活动中全面分析,在构建模型时才能站在应有的高度,经营分析系统才能带来真正的价值。
  如果电信经营分析系统建成后却得不到很好的推广,那么系统的建设也意味着失败。“系统建造起来会比较简单,但是如何使用,或者说系统的推广问题是目前我们遇到的比较大的困难,这个问题已经困扰我们很久了”,亚信科技BI产品和解决方案经理辛波说。
  一般情况下,使用系统的人员有两种人,即管理者和普通的市场人员。由于数据存在不同的难易程度,简单明了的KPI指标往往成为管理者和普通市场人员最关注的对象,而复杂的多维分析、专题分析以及数据挖掘等费时费力,领导和普通市场人员一般都不会考虑。一套非常完善的系统只能用做简单的KPI分析,与系统作为经营决策工具的设想相去甚远,电信经营分析系统的建设还有何价值?
  怎么才能解决系统使用的推广问题呢?由于管理者和普通市场人员都觉得通过系统做一些深度的分析很复杂,辛波认为应该在对业务人员的培训基础上设立系统的专职使用者,加强业务分析师(市场分析师)的培养。“不是谁上来都可以用,普通市场人员只能看到一些常用信息。能够真正使用这个系统,必须有良好的分析能力,这是一个市场分析师应该具备的。”
  除了系统操作能力需要提高之外,使用的习惯也是系统推广中的一个问题。以往业务人员都习惯于根据报表来分析需求,目前电信经营分析系统建成后如果这种习惯不能尽快得到改变,必定会使系统难以得到有效利用。辛波建议,通过将业务人员已经习惯使用的应用系统纳入数据仓库,可以增强业务人员对电信经营分析系统的认识和依赖性。
  让经营分析系统真正能够被用起来,核心的问题还是要找到一种“驱动力”。IBM亚太地区商业智能软件总经理尹丹岭介绍说,正因为有了驱动力,商业智能才被迅速提到日程上,成为业务的关键应用。如何找到“驱动力”?尹丹岭举例说,9.11以后,国土安全问题受到特别重视,跨国反恐行动对数据的分析要求更多,这就是商业智能的一种驱动力。对电信行业而言,随着各公司相继上市,除了上市公司本身需要更加规范管理之外,政府监管部门也要求更加规范的数据,商业智能将可以很好地应对这种挑战。
  系统的推广要取得成功还需要增强系统使用的便利性。即使提高了业务人员对系统的操作能力,在系统不能提供便利操作的情况下,也会影响业务人员的使用。如果结合业务特点,及时根据市场变化情况,设计一些业务人员关心的业务模型将极大地提高业务人员使用系统的效率,更大地激发他们使用系统,利用系统进行决策分析的积极性。
  运营商一旦通过经营分析系统找到指导实际经营活动的方法,并得到良好的回报,必定改变对系统的认识。南京联创科技股份有限公司副总裁张有根向记者讲述了南方某省级移动运营公司使用经营分析系统应对市场竞争的例子。由于当地某固定运营商大力推广小灵通,对当地移动通信市场造成了极大的冲击。面对这种竞争态势,该移动运营商没有直接采取降低资费的方法,而是通过抽取市场数据进行分析,做出推广大灵通业务来应对移动市场的压力。通过系统分析的结果,不仅业务推出的时间短,而且移动公司实现了资源利用的最大化,当然受到运营商的欢迎。
  人才,
  一个不可忽略的话题
  在采访中,记者了解到人才的缺乏也是电信经营分析系统建设中面临的一个重要问题。
  对运营商而言,他们最重要的是市场分析人员或者经营分析人员。“我们公司还没有专职的分析人员”,叶雄说。目前,重庆联通公司从事经营分析的人员一般都来自计费部门,原因是他们与其他业务人员相比对技术和业务的了解更深一些。其实不只是重庆联通,其它省级运营公司的情形也大致相同。
  资深顾问Rob Mattison的担忧与记者相似,他指出,大多数人在应用经营分析系统时没有考虑到的一点是,经营分析系统是用来创造智能的,而要得到这个效果的惟一途径是在恰当的位置安置合适的人。大多数省级电信运营商已经觉得这是一个很严重的问题,因为他们发现实在很难找到合适的人,既懂得利用所开发的信息并将之转化为行之有效的行动计划,又熟练市场、销售、会计、呼叫中心和策划。大多数省级运营商的工作人员都缺乏理解数据采集操作的结果所必需的知识和技能。经营分析系统报告有时是非常复杂和难以理解的,没有一定经验、知识和分析能力是无法读懂报告所给出的信息的。如果省级运营商在没有解决合适人员的问题之前,那么他们将不可能从经营分析系统中获得任何实质性的收益。可见人才的重要性对电信经营分析系统的正常运行具有怎样的意义。
  关于人才方面的问题,不仅只是在电信运营商存在,而且作为运营商合作伙伴的系统服务商也面临这个问题。系统服务商的项目工程师大部分是学计算机出身的,也许他们对数据仓库的使用得心应手,而让他们利用统计学、经济学、成本预算学等方面的知识做好营销预演,并不一定能够胜任。“目前国内业务分析师还比较匮乏”,辛波十分坦诚地说。业务分析师应该具备非常深厚的业务能力,他既要熟悉业务,又要熟悉IT系统架构,通过两方面结合的能力,才能在系统中找到需要的信息,然后根据这些信息得出决策支持的依据,制订实施方案。
  中国铁通网络运营部的贾勇宁也表示,做好全网的决策预测工作,需要很深的统计学、数学的专业知识,企业需要一只专门的队伍。目前,中国铁通已经成立了攻关小组,第一个目标是保证全网自动统计报表能够及时、完整、准确地上报公司领导,第二个目标是要掌握预测方法,使得预测系统能够正常运转起来。
  经营分析人才缺乏的原因一方面是商业智能在国内刚刚起步,人才的培养还没有形成系统化和规模化,另一方面是人才的流失现象严重,使原本就很少的人才成为稀缺资源。
  经营分析人才的缺乏也一定程度上体现了我国教育方面的诟病。人才的培养与市场需求之间存在较大的差距,而且综合性人才的需求更加旺盛。商业智能是近几年才引入国内的,较短的时间内一些教育机构还不能将相关研究迅速纳入教学的重点。另外,经营分析人才是典型的综合性人才,而目前与商业智能相关的数据仓库等知识的教育中更重视技术而轻业务。因此,我国应该尽快改变与需求极不适应的人才培养状况,为国内商业智能的发展奠定人才基础。针对目前的人才状况,有关专家建议,电信运营商和系统服务商在每次实施电信经营分析系统项目的时候都要制订人才培养方面的目标,用最短时间培养出更多适应经营分析系统需要的人才。
  经营分析人才的流失也是我国目前人才缺乏的一个直接原因。据有关人士介绍,国内每一次重大经营分析项目结束后,都会有许多优秀的人才流失。这些关键人才的流失成为运营商最大的损失。运营商应该深入了解人才流失的原因,设法留住人才,同时尽早实施人才储备计划。
  电信经营分析系统建设是一项长期工程,各种问题会陆续暴露出来,相信这些问题都会在发展中逐步解决。只有经过不断试验和完善,系统才能真正成为有用的经营工具,在打造企业核心竞争力中体现自身的价值。
  经典应用 四川移动BI系统的九大主题分析
  1. KPI分析
  KPI分析按照管理层次和时间纬度对指标进行汇总统计及分析展示,以适应各级领导的管理需求。在四川移动,KPI不仅只是一个数据展示,而且已经成为一个内部考核指标的监控平台。各级领导每天上班的第一件事就是打开系统,查看自己的业务指标。每个领导只需要点击相关指标就可以做进一步的分析。领导最关心的图表放在最前面,日指标、周指标、月指标一目了然,而且还提供趋势走向,升降曲线直观明了。
  2. 离网挽留分析应用
  四川移动设计了流失模型的应用流程,分流失状况认知(历史流失状况分析、流失预测目标用户群选择、用户流失倾向预测、预测流失用户细分)、挽留方案设计(挽留目标用户群选择、挽留方案的推荐和设置、挽留目标客户连接配置)、挽留实施与跟踪(外呼调查与管理、外呼反馈分析、挽留跟踪分析)三部分共十个步骤,形成一个闭环。当最终根据实施的方案进行外部客户管理调查时,通过这个闭环来指导离网模型的选取。据介绍,今年3月,四川移动成功挽留用户达到2000人,4月成功挽留5000人。
  3. 大客户个体分析
  大客户个体分析是为了防止大客户工作的盲目性。大客户经理可以通过客户经理首页看到呼转的用户数,用户话费的变动情况。客户经理还可以通过几个具体人员的话务情况,对所辖用户进行管理,片区经理也可以针对自己的业务进行分析。分析系统提供扫描功能,可以自定义客户进行筛选,帮助客户经理确定自己的目标,找到话务量变动的原因,并采取应对措施。片区经理则可以通过这个系统来查看辖区内大客户经理的工作成绩。系统可以对异常客户或者客户经理关心的指标进行扫描,尽早发现大客户流失的倾向。
  4. 资费预演分析
  资费预演是为了不凭感觉做决策,而是用客观的数据为决策做参考。资费预演是通过定量评估新资费措施对原有客户影响带来的损益,再结合其它因素进行综合判断,确定合适的资费。今年3月份四川移动进行的资费预演分析结果,实际误差保持在5%左右,基本可以作为接受新资费评估的标准。目前,四川移动的资费预演分析已经可以指导市场部门进行一些大规模的运算,四川移动下一步准备将相关资费预演分析向各地市公司进行推广。
  5. 1860客户反馈分析
  将1860系统外呼调查时收集到的数据通过经营分析系统与数据源综合得到相应报告,然后通过报告来指导营销策略的制订。四川移动在成都地区进行了全球通资费套餐跟踪分析,发现大部分用户选择了不适合自己的套餐,有些用户每月能打四五百元的话费,却只选择一两百元的资费套餐。四川移动有针对性地选择了3000多名用户进行外呼,与他们交流当前资费套餐的利弊,结果有2600多人调整了套餐方案。通过1860客户反馈分析,四川移动实现了经营分析系统和客服部门信息的整合,使客服部门作为公司信息采集平台和营销平台,体现了在市场营销活动中的重要作用。
  6. 客户细分分析应用
  没有客户细分,很多具体的分析和操作就会事倍功半。不久前,四川移动在某地市做了一次客户细分应用分析,结果先后有8000多人选用了短信包月以及相关的资费套餐。实践证明,通过客户细分行为的推广,为该地区的品牌整合以及应对市场的竞争提供了有力支撑。
  客户细分还是所有具体分析应用的前提,必须先有客户细分才能定位客户群,制订客户策略。在营销方案制订过程中,客户细分的数据目前已经成为不可获缺的一个分析手段。实践证明,只有首先拿到客户细分的数据,然后进行相应的专题分析才会更有效。
  7. IMEI号分析应用
  通过客户IMEI号(手机串号)可以了解客户终端对新业务的支持,从而有针对性地进行新业务营销,并且通过IMEI号和手机号码的绑定关系,可以对客户重入网专题分析提供数据支持。比如有些用户的手机具有GPRS功能,但是用户可能不知道,也有可能不会使用,也有可能工作太忙,通过客户IMEI号了解了客户终端的功能后,可以将一些潜在的业务推荐给用户。IMEI号分析应用必将在精细营销方面发挥重要作用。
  8. 客户扫描雷达
  客户扫描雷达是针对具体客户的一个选择器。在新业务的推广过程中,四川移动客服中心通过使用客户扫描雷达,使客户服务的连续率由40%提高到80%,成功率从50%提高到80%,大大减少了重复劳动,降低了生产成本。通过客户扫描雷达,系统还可以提取相应客户的号码清单,以及其它的详细信息,并且可以将目标客户群直接导入外呼系统完成对外呼叫,效率将大大提高。
  9. 客户理财分析
  客户理财分析是四川移动提出的客户理财观念,主要为一些对资费比较敏感的用户提供理财专家服务。通过资费预演模块对客户行为进行了解,然后设计多套备选资费方案供用户选择,尽量实现移动公司与用户之间的双赢。客户理财分析模块的推出可以更好地为用户服务,保持稳固的客户消费,同时对提高客户满意度和忠诚度具有重要价值。
责任编辑:朱莉   
 
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